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拼多多天猫化

2018-09-14 11:34:19 来源: 互联网 编辑: 用户18636826703 浏览(22)人   

    不管黄峥承不承认,拼多多确实有效仿天猫的趋势。

    7月31日,拼多多发布两则定向品牌招商公告,涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类,覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。

    8月31日,拼多多App改版,在首页正中央的位置出现“品牌馆”,与普通小C店铺区分开来。

    要知道,半年前,当媒体提及“品牌升级”时,黄峥是会摇头的:“升级是一个五环内人群俯视的视角。”他不认为拼多多需要进行品牌升级,也不认为拼多多需要做品牌的定向招商。尽管业内的普遍观点是品牌升级能否成功决定了拼多多之后能否持续增长——用户会因为新鲜感选择拼多多,也会因为低质量产品离开拼多多,只有如2008年的淘宝独立出天猫做品牌化才能留住用户。

    在黄峥的规划中,拼多多要做一个全新的电商形态:用户端,弱化搜索,主要靠人和算法推荐商品;供应链端,集中用户需求,自下而上改造工厂,降低流通成本,使得价格最低。这种社交属性以及低价策略,使得拼多多并不强调平台所售商品的品牌,弱化了零售中品牌的概念。

    早在三年前,拼多多还是“拼好货”时,黄峥就做过不同于阿里模式的表达:“你去看,整个电商市场,它的形式其实在发生很多改变,今天阿里成功的形式未必是明天成功形式。”“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年,我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式,新的用户交互形式,和新的国际化的情况下,能够做出一个不一样的阿里。”

    如今拼多多这一变化,不知是基于舆论压力和打假需要,还是黄峥对产品有了新的思考,但可以肯定的是,聪明自信如黄峥,还是踏进传统电商的路子,不管他过去曾多少次否认过这种可能。

    一、品牌馆与品牌升级

    7月是个转折点。

    7月最后一天,拼多多商家服务官方账号连发两则公告,向近500个品牌商发出定向招商邀请。

    一则是针对服饰、食品、化妆品等主要消费品,冗长的招商名单上面既有如热风、锐步等三四线大众品牌,也有诸如爱马仕、欧米伽、香奈儿等奢侈品。另一则是针对家具建材类目,品牌涵盖索菲亚、全友、TOTO、箭牌卫浴等。

    拼多多天猫化

    ▲招商页面节选

    此前拼多多鲜少进行品牌定向招商。今年4月,在接受《财经》杂志采访时,CEO黄峥说,不会特意向品牌商家招商,“品牌是快速迭代的,我们只需要保证有新品牌时,拼多多上的用户能看到它”。言下之意,对传统品牌商不排斥但也不迎合。

    这是由拼多多的产品形态决定的。拼多多上的交易主要来自用户之间的相互分享,以及算法推荐,属于商品找用户,而不是诸如淘宝天猫,用户主动去搜索。这一模式不需要海量SKU,但需要有足够吸引人的价格。当拼多多积累到一定用户数后,会指导供应链反向定制(C2M),使商品价格最低。因此在拼团玩法以及足够低价的情况下,用户对买到什么品牌并不在意。

    于是,即便到7月26日上市当天,以及随后的假货风波中,有媒体问及是否会用天猫模式来进行品牌升级,稳定产品品质时,黄峥都做了否定回答:“我们不会做天猫模式,现在不做,以后也不会做,这个模式对我们来说行不通。”而在10年前,淘宝凭借着孵化出天猫,成功去低端化,将流量向那些成交量大、商品质量高、信誉好的优质商家倾斜,使其成为平台主流,从而摘掉假货集聚地的帽子。

    但如今,拼多多首页悄然出现了“品牌馆”,并且占据C位——页面中上部的中间位置,基本是手指最远能点到的位置。

    对于品牌馆的上线,拼多多官方对外透露的信息并不多。在给虎嗅的回应中,拼多多称,品牌商家一直都在做,只是这次产品升级,将大店铺聚合起来,给了统一入口,并没有额外的资源倾斜。

    但虎嗅了解到,拼多多内部对品牌馆表现出足够重视。

    有拼多多内部人士告诉虎嗅,品牌馆有专门运营人员。除了对特定品牌进行定向招商外,也会从已经入住的企业类商家中筛选出符合条件的店铺,邀请入驻。拼多多入驻商家分为两类,一类是个人,开店0门槛,注册账号就能上传商品,只是在后期的提现中需要上传身份证、电话等信息以及缴纳根据类目不同,交纳1000到10000不等的保证金;还有一类是企业商家,需要上传营业执照、税务登记证,法人身份证,如果申请店铺为旗舰店、专卖店或者专营店,还需要提供商标注册证和品牌授权书。

    在首页上的流量倾斜之外,拼多多给到品牌馆商家的资源还有一些促销活动上的倾斜。“报活动的话,会优先品牌商家,例如每日清仓,只有品牌商家参与。”上述人士说,这如同阿里的聚划算。

    拼多多品牌馆尚处于初级阶段,难免有些粗糙。

    最让人诟病的在于授权。入驻拼多多品牌馆的商家,除了官方旗舰店,也有各种专卖店、专营店、甚至代购,且占了不小比例。例如,阿玛尼、迪卡侬为代购店铺,佰草集、波司登为专卖店。代购店并没有品牌授权,专卖店是二级授权。

    某品牌化妆品的一级代理商告诉虎嗅,电商平台上的旗舰店要么是品牌商直营,要么是一级授权,“一级授权就是品牌直接授权给你在某个平台开旗舰店,它能直接管控到你。”对于拼多多的情况,他认为是平台短时间内无法接入一级代理商,又急于出现该品牌,便纳入了专卖店、代购。但这存在着线上线下窜货的问题,若价格过低扰乱渠道,有被品牌方追责的风险。

    截止9月13日,入驻拼多多品牌馆的品牌有500个,这一数字以每天个位数的速度增长。旗舰店中既有韩都衣舍、茵曼等淘品牌,也有网易严选等消费升级中崛起的品牌,还有与拼多多调性并不相符的THE NORTH FACE(北面)等高单价品牌。

    尽管黄峥曾经号称“品牌升级是俯视视角”,但最终拼多多还是开始品牌升级。拼多多做品牌馆或许是打击假货的需要,或许是摆脱“消费降级”的标签,无论哪个理由,业内人士们都认为拼多多这一做法理所应当:“他们发展到这个阶段回归正规军势在必行,就像淘宝流量起步之后,转做天猫一个思路。”一家电商从业者如此说道。

    二、品牌商家与供应链改造

    拼多多再造一个天猫并不容易。

    7月底的媒体沟通会上,在回答“为什么不愿意用天猫模式打击假货”时,黄峥说:“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货,我的意思是说等我们做了天猫模式没来得及打假,可能我们就已经死了。”

    拼多多联合创始人达达举了创维的例子:创维曾与拼多多进行过合作,2018年6月17日,创维在拼多多上线官方旗舰店。6月20日双方建立工作组,持续讨论系统对接,拼多多上市当天,创维未做任何沟通突然下架全部商品,7月28日创维发起维权声明,称在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害了消费者和创维品牌权益。达达发问:“拼多多刚上市,他们就下架所有商品并发出维权声明,是这么快就要进行二选一了吗?”

    拼多多的品牌馆,相当于将与阿里系的敌对关系摆在了明面上。

    此前,拼多多与淘宝的争夺,多集中在价格敏感用户和小商家。相比京东,拼多多的低价策略能吸引价格最敏感的人群,这批人是淘宝的主要用户。在拼多多平台上,商家不需要花费价格的三成以上支付佣金和运营费用,不少小卖家从淘宝流入到拼多多上。

    如今这一争夺延续到品牌商。

    尽管天猫尚没有针对拼多多表现出“二选一”的迹象,但商家们的态度却异常小心。虎嗅问询了近十个品牌方为什么会入驻拼多多,大部分都表达了不方便评论。只有一家表示:“只要是有足够流量,价值足够高,那就会用。大家对于新的流量来源,都是去拥抱的,看适不适合自己。”

    也有两家未入驻的品牌方态度鲜明,他们一个考虑拼多多客单过低,“价格低,利润薄,不好做。”一个考虑到平台形象:“跟什么样的平台合作,我们会考虑到平台的公众形象。之前拼多多主要在社交平台上,对于这样一个新鲜的东西我们还持有一个观望态度。”

    除巨头压顶外,从拼多多本身来说,其产品设计其实对品牌商家算不上友好。

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