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经济增速放缓的大背景下,消费投资的策略该如何转变? | 2018 中国投资人未来峰会

发布者:用户18******293    发布时间:2018-09-05 21:41:11    浏览次数:19次

  过往空前膨胀的中国创投圈正在迎来一次全面的自我审视。寒冬之下,抗不过去的弱者将全面出局,而掌握“御寒之术”的强者将更加强大。拐点之年,谁能在变化莫测中洞察未来趋势,把握决胜之道?36氪“2018年中国投资人未来峰会”,云集中国投资人核心力量,一同探讨破局之道,开启资本的大炼金时代。


  峰会上,麦星投资高级合伙人邬炜、五岳资本创始合伙人蒋毅威、璀璨资本创始合伙人吴晓丰、诺基亚成长基金管理合伙人邓元鋆,在凯辉基金管理合伙人段兰春的主持下,围绕消费领域的投资和创业,从消费升级还是降级、投资人创业者面临什么机会等问题,展开了一场精彩对话:


  核心问题:


  如何看待消费升级和消费降级的概念


  经济增速放缓,创业和投资的机会何在?


  经济下行,什么样的创业者能脱颖而出?


  核心观点:


  大消费的时代是从无到有,个性化的时代是从有到精


  如果科技不能对毛利产生影响,科技的应用价值就是无效的


  边缘人群和非头部地区的人群,可能是消费领域的新机会


  流量和毛利,核心点是企业对消费端和供给端的定价能力


  在经济下行周期,资本关注能够不断强化自身能力,并且真正挖掘消费者需求的企业。


  以下为圆桌论坛讨论的内容:


  主持人段兰春:欢迎各位!首先请花一两分钟的时间,介绍一下自己和所在的机构。


  邓元鋆:大家好,我是诺基亚成长基金的邓元鋆,2013年才进入VC,以前都是做企业的管理人,比如把苹果带到中国,或是做诺基亚中国区的董事长,一直在消费领域做企业管理。2013年做了VC之后,我们诺基亚成长基金投了一些不错的企业,包括刚刚上市的小米,UC浏览器和赶集网,最近我们也投了一些非头部地区的教育、医疗、物流领域的创业公司,我们觉得这些公司的市场应该有很大的潜力。当然在消费领域上面,小米有100多家物联网相关的企业,里面我们也投一些小米新生态链的企业。目前的消费转型,我们觉得还是有很多机会。


  吴晓丰:大家好,我是璀璨资本的合伙人吴晓丰,璀璨资本是一家成立于2016年的基金,这两年我们投资了约30家企业。其中消费领域是我们主要的投资方向,这个领域我们投资了幸福西饼,花加,KK馆等一些创新型企业。


  蒋毅威:大家好,我是来自五岳资本的蒋毅威,我们是专注于A轮的一家投资机构,消费是我们关注的一个重点,过去五年一直把消费作为重点关注的赛道,消费领域机会今天依然众多。消费听起来像很大的行业,但也确实很难找到优秀标的的企业,所以也希望在此跟大家讨论一下。


  邬炜:大家好,我是麦星投资的合伙人,麦星的管理总部在深圳,在香港和北京设有办公室,我们从2004年成立开始一直关注大消费领域和消费科技的领域。我们的策略是专注长周期的一些投资机会。


  麦星投资了近60家企业,从投资的绝对数量来说并不大,但我们关注的是成长期和成长早期的企业,跟在座的各位在投资的阶段上有一些不同。我们希望在中长期的跟踪企业发展的过程中,给企业带来增值,并且从企业的内升增长过程中,获得我们的投资价值,谢谢!


  如何看待消费升级和消费降级的概念


  主持人段兰春:去年大家坐在一起的时候,还在讨论消费升级这个概念,自从今年拼多多上市以后,各个上市公司的半年报发布,茯苓榨菜又引起了新一轮关于消费升级还是降级现象的讨论。在座的各位是怎么理解的?怎么去看待经济转型过程中,消费领域发生了哪些变化?消费者发生了哪些变化?


  邬炜:其实我们一直不太同意这个消费降级这个词,这么多年看消费品,我们觉得消费者对自己的认知是非常清晰的,大家一直希望获得更好的东西,买到更好的东西和服务,他们的消费决策都是非常理性的。十几年来,看到的机会一直是大宗消费品的机会,我们近几年关注的机会更多是细分市场的消费机会。以前大消费的时代是从无到有,个性化的时代是从有到精。


  很多机会在不断的涌现,例如我们投的酸奶品牌乐纯,它是以更好的品质来获得新一代消费者的认同。乐纯无论从产品的设计、渠道以及营销的方式,都有非常多的创新。酸奶是一个广泛被人接受的一个消费品品类,乐纯是从中涌现出来的新品,而且做的很好。像这样的机会,我们觉得是一直存在的,而且一直在涌现。


  蒋毅威:我认为说,中国今天的消费市场规模有35万亿。中国经济在转型,从哪转?从以制造型进出口为主的国家转化为消费主导的国家,还有很长的路要走。在这种环境之下,我还是认为消费的机会是当中最大的,它是GDP当中增长最大的板块。


  另外,消费还有很多细分品类,我们要寻找这当中成长速度双倍,或者三倍于GDP成长速度的行业。我们觉得,在这种朝阳领域的机会才是最大的。


  流量从哪来?实际上流量一直都存在,我们把它称之为个体化,今天的个体流量一直都是个体户,他们依然活的很好,这些人确实是未来流量的核心。


  科技到底扮演什么价值?我们一直在讲,如果科技不能对毛利产生影响,我们认为科技的应用价值就是无效的。


  科技带来很大的一个效果,就是人效的提升,如果消费企业的人效不能比传统企业做的更好,也表示科技的使用率不够。所以我们自己把它称为天时地利人和,就是市场要大、毛利要高、人效要高,谢谢!


  吴晓丰:我个人认为,升级和降级是相对的概念,降级可以说是被逼出来的,因为主流的客户被占领后,如果想在这个市场里面获取一定份额,必须从边缘市场切入。拼多多也好,快手也好,我认为这种边缘市场切入的方法往往是颠覆式创新的开始,也就是低端颠覆。我认为只要是从用户核心的角度去出发,这些公司都具有很高的投资价值。谢谢!


  邓元鋆:我也非常同意,我认为现在消费不存在降级,消费者现在有更多的讯息,更多的渠道,更多的产品去选择。从无到有的时候,可能不是太理性,但现在更理性,更精准,而且有更多选择的话,消费在整个家庭的非必须品支出的比例在继续增加。所以我觉得消费领域的机会还是比较大。


  另外有庞大的消费者,尤其是非头部的基层农村消费者,过去因为物流条件不成熟,他们无法得到优质产品。但是现在都可以下沉,所以我们现在看到的机会,是怎么把更好的产品,更好的服务,提供给更广大的消费者,而且给他们购买的渠道,我觉得这是一个非常庞大的消费升级的机会。


  主持人段兰春:刚刚大家阐述的非常精彩,我也非常同意各位的观点。我认为,升级和降级同时存在,升级应该指的是消费者的需求和品位、辨别力在升级。但是同时,由于经济整体环境的影响,个人可支配收入降低的影响,整个社会的消费购买力,有一定的下降。大家对前景的预期不明朗的情况下,购买意愿有下降,但是消费者的辨别力和鉴赏力上升,他对品质的要求没有降低。


  这两种情况并存的情况下,性价比就提到了优先的位置,好的性价比是普世需求。这样一来,我们在投消费项目的时候,应该如何去选择?大家提到了流量下沉的概念,包括拼多多,我们也参与了投资。拼多多、趣头条,或者是快手,从一线到更多的边缘群体,甚至原来没有被互联网关注到的群体,参与到了整个变革的过程中,这也是可能是消费领域新机会。整体来看,下沉的速度可能在加速。


  经济增速放缓,创业和投资的机会何在?


  主持人段兰春:不管是一二线城市的消费者,还是三四五线的消费者,他们需求在不断提升,经济形势不明朗,这种情况下创业者应该如何去应对?我们投资应该如何去挑选有潜力的投资标的?


  蒋毅威:我刚刚讲到流量和毛利,核心点是对消费端和供给端的定价能力。我认为优秀的创业者往往能够在这上面寻求到机会。早期我们发现很多创业者往往把定价权放在供给端,也就是供给端通过产业融合以及产业当中的上下游经验,把自己的定价权做的更高一点。通过长期品牌的运营,再把定价权反映到终端这个角度。


  举个例子,我们投资了闪送,闪送就是很典型的,能够把大家不愿意付费的物流成本转嫁到消费者身上。用户如今在乎的是一些有品质的服务,对于闪送来说,它的差异化就体现在它的服务群体对时效性有要求,能够一小时送到。今天大多数物流企业,是一个被小 B 或者大 B 所选择支撑的物流企业,但是顺丰也好,闪送也好,它们能够把定价权转嫁给消费者,消费者买单。为消费者所带来的消费质量是其他物流企业无法提供的,这就是一种典型的消费本身带来的定价权,有定价权,才能带来毛利。


  毛利回到最根本的地方,三线以下城市大家到底寻找什么样的流量?做什么样的服务?最根本的来说,其实获客这种方式,你只要有足够的钱去花,就能够获得市场,所以我们看重毛利。


  邓元鋆:其实现在消费者更精明了,更理性的消费,大家都有共识。这方面我们看到,消费者在日常生活方面,他需要消费的领域有哪一些是可以被颠覆的?因为跟雷军十多年朋友,而且有投资小米生态链,所以我们对于性价比,是特别关注的。


  性价比能够提高,雷总说,其实硬件只收 5% 的利润,我们就关注能够提供在消费者刚需的领域里面,能够提高性价比的产品。小米的生态链中,我们可以看到很多这样的例子,而且我刚刚讲到了非头部地区,我们怎么把这些好的产品,用很好的物流系统,送到他们那里,拼多多是一个很好的例子。但我觉得还有很多改进的空间,我们要的是正牌的、质量好的产品,送到消费者手里。


  在这方面,在智能家庭场景和物联网有关的,带给消费者的价值是非常高的。但是每一样的价格都非常低,比传统的价格低很多。记得空气净化器,净化水的设备一出来,颠覆了整个行业,我们现在看的就是这一类的产品,怎么带来更好的价值?用更好的性价比,建立一个大家都信得过的品牌,这是我们看到的。


  主持人段兰春:谢谢!刚才蒋毅威讲到了核心词,要把命运把握在自己手里,定价权的问题。邓总提到小米的理念,用最好的性价比,消费者自然会买,这些都是在消费领域沉淀下来的一些经验。


  经济下行,什么样的创业者能脱颖而出?


  主持人段兰春:接下来这个问题请邬总和吴总回答,在接下来投资环境里面,创业者需要具备什么素质,能够在消费领域里创业成功?以及在整个大的消费行业里,各位关注什么样的细分板块。


  邬炜:从事这个行业近 20 年的时间,在过去 20 年中,能够看到若干个大的周期,首先是经济一路高歌的时代,对每个人都是开心的时刻,但周期肯定是会到来的。在周期的过程中,产生了非常多优秀的企业。真正优秀的企业:第一能够度过周期,度过经济的危机;第二,无论是对产品的把握,还是对组织建设的完善,在周期的底部,企业通常都可以获得更好的发展。


  举个例子,像7-11这样的连锁店,有60、70年的历史,它们在历史上每一次大规模的扩张,大都是在经济周期的底部。对消费者来说,品牌是经过长周期才能真正被建立起来的优势。我们是一个成长型的基金,在经济下行周期,我们更多关注是,能够不断强化自身能力,并且真正挖掘消费者需求的企业。我们相信,这一类的企业在度过周期之后会变得更加强大。


  吴晓丰:在消费领域,其实我们内部有讨论,在中国这个年轻一代崛起的时点上,夸张地讲“一切消费品类都可以重做一遍”。从Shopping Mall 和消费者对产品的接受和包容程度就能看出,创业始终有巨大的机会,那么消费领域也就有非常好的投资机会。


  我们在消费领域的投资,最关注的点就是创新,创新是人类发展永恒的动力。比如它跟以往的主流,或者说占主要市场的品类,有没有不一样的地方?像我们投资的幸福西饼,在供应链、物流等环节都有独特的创新。时代变化特别快,商业及竞争是永恒的,我们更关注企业家本身的认知迭代能力,这是一家企业制胜的法宝。谢谢!


  主持人段兰春:最后请各位一句话总结创业者的成功因素。


  邓元鋆:一定要做出感动人心的产品,性价比要高。


  吴晓丰:我认为是与时俱进,时代变化,消费者需求也在变化,作为创业者,认知迭代更重要,投资人也是一样,我们其实也是创业者。


  蒋毅威:我刚才已经说了,天时、地利和人和。


  邬炜:我们关注这个赛道的同时,也非常关注团队和所做的事情的匹配,有的创新是科技的团队,有的创业企业是传统行业出来的团队,在这个行业里面有足够的人脉,足够的经验,这些团队特征和所做的事情特征的匹配程度是我们非常关注的。


  主持人段兰春:我自己也总结一下,过去我们也投了不少消费企业。新时代的消费领域创业者,需要有全面的能力,不仅仅是产品的能力,或者是商业的能力,或者是市场营销,或者是供应链的能力,而是他所有的能力都要具备,每一个环节都不可缺失。在新的竞争格局下,需要天时地利人和,而且能够做到与时俱进。


  好,谢谢!时间关系,我们结束这个圆桌讨论.


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