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电商之王亚马逊,到印度做生意也得换脑袋

2018-08-11 14:18:17 来源: 互联网 编辑: ✎彪☞小贱 浏览(0)人   

在美国的电商公司中,eBay可说是在网络刚发展的几年间,最积极扩张国际市场的公司。亚马逊进入开发中市场的速度相较缓慢,与其扩张到这些高风险的地区,亚马逊把重心放在美国和其他已开发经济体系中营运、扩张,像是英国、德国和欧洲其他地区。但是这项策略有代价,它让eBay独自进入中国市场,双双失去绝佳的机会,虽然是输给阿里巴巴,而不是其他美国竞争者;然而若没有在全国最大的电商市场中,位居重要地位,就很难成为全世界最有价值的电商公司。显然亚马逊还是不想在印度市场犯错,加重自己的损失。

电商之王亚马逊,到印度做生意也得换脑袋

由于印度法律限制外国直接投资跨国零售业,所以亚马逊进入印度市场的时间也很晚。但当CEO贝佐斯在2013年采取行动时,是以全力挺进印度市场。

贝佐斯派去营运当地网站的人,是阿米特.阿加瓦尔(Amit Agarwal),一位来自孟买的斯坦福毕业生,自1999年起就在亚马逊工作。当阿米特初次提出,他对印度亚马逊的商业计划时,贝佐斯说那样不够。阿米尔说:“他要我们别用电脑工程师的方式去思考,要像牛仔一样,我们必须行动得非常快速。”

不过,前提是你必须有权力在当地做决策。2006年贝佐斯曾解释,为什么美国网络公司在中国会经营得那么辛苦:“在中国市场的中国管理团队,只忙着要让美国的老板高兴,完全没思考要怎么让中国的顾客高兴,我们不会再犯这种错误。”

听起来很正确,但是在后续几年间,亚马逊似乎还是持续犯同样的错误,他们始终没能拿下超过1%的中国市占率;但是亚马逊内部的人,把错误单纯归咎于公司投入的金额不足。在印度的亚马逊领导人发誓,不会再犯这样的错。

砸大钱……买不到市场占有率!

亚马逊是2013年进入印度市场,因此Flipkart和亚马逊之间的战争相当激烈,也常登上新闻。2014年7月,Flipkart宣布它刚得到10亿美元的资金可投入市场,隔天亚马逊就反击,发表它将投入20亿美元到印度市场。在接下来的两年内,这些数字越涨越高,亚马逊最近一次宣告投入的金额,已经达到50亿美元。

这些西方网络公司证明,金钱买不到市场;要赢得市场,还需要正确的商业模式。在印度,亚马逊必须调整美国的模式,才能符合印度法令,而印度的法令比中国还严格。

好几年来,亚马逊以某种走在边缘的方式经营,透过一个叫做Cloudtail India的商家贩售商品,虽然它曾经警告投资人,早在2014年10月,就曾向美国证券交易委员会提出,这种联合销售的方式,有可能违反当地法令。到了2016年3月,印度终于阐明外国投资电商企业的相关规范。

在新的规范中,印度允许外商独资企业贩售商品给消费者,也可以进行电子商务;但是为了保护当地零售业,它限制外国公司,只能使用市场空间模式,不能买卖存货;同时也颁布规定,限制单一卖家(例如Cloudtail)贩售的商品,最多只能占平台商品总数的25%。

即使在法令出来之前,亚马逊一直都比较依赖市场空间模式,而非存货模式。新法令不是很重大的挑战,因为在该公司的美国网站中,约有一半的销售,是透过第三方商家完成的。而印度的新规法令,反倒掩饰了亚马逊的行为,因为他们强迫亚马逊专注于一种,我认为在印度是比较有效益的商业模式。

送货……在美国仰赖FedEx,在印度换摩托车

为了追求更高的网站交易总额(gross merchandise value,以下简称GMV)──市场空间模式专用的词汇,即透过网站销售的所有商品总额──亚马逊也加入与Flipkart、Snapdeal争取零售商注册的激烈战争。到2016年3月为止,亚马逊已经有40万名卖家注册,当中有85,000名(亚马逊号称的)活跃卖家,而Flipkart和Snapdeal,则分别达到约三十万与十万名卖家。贝佐斯承诺投入50亿美元,目的似乎就是要持续拉大这样的差距。

2016年初,在Flipkart宣布要调涨费用,并把运送和退货的成本,转嫁回卖家身上之后,亚马逊就说要于2016年6月起,删减对手机与软件抽的佣金,而这些商品,占印度所有网络销售量的三分之一。

然而,因为亚马逊知道很多卖家都不愿意花钱,就像Snapdeal学到的一样,它必须替这些零售商做很多外勤工作,替他们拍产品照片、上产品叙述,然后把他们的商店放上网,甚至还替某些卖家填缴税的表格;他们还会替卖家处理电话订单,去卖家那里取货,然后包装在亚马逊的纸盒中寄出。亚马逊显然是希望,一旦这些卖家开始在网络上买卖,就会自己承担起更多责任。

亚马逊在印度的运作方式,必须跟美国采取不一样的形式。在美国,亚马逊投资超大型仓库,借此处理交易事宜;在印度,它建造二十一个大仓库,横跨十个邦,储存空间超过两百万平方英尺,其中最大的仓库位于海德拉巴(Hyderabad,按:印度第四大都市),是占地28万平方英尺的巨大建筑,可以容纳两百万件商品。在美国货运方面,亚马逊仰赖美国邮政、优比速(United Parcel Service,简称UPS)、联邦快递,还有一些地区性的快递公司;而在印度,亚马逊则跟随Flipkart的做法,雇用自己的摩托车快递员,载着包裹穿梭于车阵之中。

亚马逊甚至还跟当地的吉拉纳,就是家庭式小商店的老板合作,摩托车快递员可以把包裹送到这些商店。顾客的货物送达后,当地吉拉纳老板就会打电话要买家来取货,同时替亚马逊收款。对吉拉纳而言,这是一个让客人走进商店的好方法。

随着亚马逊在印度成长,身为市场上的外国营运商,它的所有动作都必须非常谨慎。在美国,零售商都抗议亚马逊;到了印度,它一样必须应付,针对外国投资的浓厚敌意。虽然亚马逊通过第一关──立法机关已经同意它在印度经营网络平台,但它还是得在持续成长的过程中,对付各种反对力量。

想要在印度被接纳,亚马逊所能提出的最佳论点,应该就是它为小商家带来网络交易工具。亚马逊通常被视为是零售业的巨人,将许多小零售商赶出市场;然而到2016年,亚马逊贩卖的商品中,大约有50%是来自第三方卖家,而在我看来,亚马逊没有好好推广。如果亚马逊将自己标榜为,一家承袭印度吉拉纳精神的企业,提供这些小企业家能在国内与国际上销售,它就能够被视为印度小零售商的伙伴,进而被接纳,而不会被当成可怕的入侵者、遭到大家排斥。


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