解构千亿苏宁易购的“大象起舞”，19倍利润增长从何而来?

　　当传统电商还在平面上画饼时，苏宁已经开始借助线上线下融合的模式，在三维空间中“盖楼”。

　　2018年上半年，作为国内零售行业的“三极”之一，苏宁易购在资本效率和运营效率上双双“大动干戈”。这种破釜沉舟般的运作，在其最新披露的业绩快报中，被体现得淋漓尽致。

　　7月30日晚间，苏宁易购发布业绩快报显示，2018年上半年，苏宁易购实现1107.86亿元，同比增长32.29%;实现商品销售规模为1513.19亿元，同比增长44.63%，实现归属上市公司股东净利润59.97亿元，同比增1957.38%。

　　而剔除出售阿里巴巴公司股权影响，公司亦实现归属上市公司股东净利润3.96亿，同比增幅达到35.85%，净利润增速已经超过了营业收入增速，苏宁线上线下“规模经济效益”开始逐步显现。

　　去年5月30日，苏宁易购宣布出售部分阿里巴巴股票的消息引起广泛关注。在美股涨势如虹之际，苏宁选择急流勇退是为了什么?按照苏宁易购集团董事长张近东自己的说法，苏宁要做的，无非是“聚焦赛道”。

　　2014年开始，苏宁凭借自身优势，集中内外部资源，聚焦双线融合的智慧零售，在拓宽线上渠道的同时大力布局线下门店。这种大胆的“二次创业”收效颇丰——苏宁线上线下业务产生了协同效应——经营效率更高，经营质量更好。反映在财务报表上，就是各项运营成本在销售规模不断扩大的同时连年下滑，规模经济效益卓绝。

　　“线下王者”苏宁能如此快的完成蜕变，并从国美等纯线下的“旧势力”中脱颖而出，超出了很多人的预料。

　　线上线下的“运载火箭”

　　经济学里的“Old School”经验告诉我们，商业模式的快速普及，实则会提高资源获得成本——即使是突破了人类传播瓶颈的互联网，也无法逃出经济规律。

　　今年以来，苏宁开始“反其道而行之”，在早就坐稳线下家电3C头把交椅的基础上，推出大开发战略，选择All in苏宁小店以及零售云加盟店等新业态，大力铺设线下实体。

　　财报数据显示，截至6月30日苏宁易购合计拥有各类自营店面4813家，苏宁易购零售云加盟店765家，上半年累计新开各类店面近1900家。

　　苏宁的变革源于对线上流量成本徒增的先知先觉。2015年开始，在云计算普及基本完成之后，线上综合运营成本开始由降转升，各类线上订阅、关注、撮合交易所构成的获客成本呈几何倍数增长。微信订阅号的人均关注成本在10元，互联网金融等获客成本普遍在百元甚至千元以上。部分人甚至发出“线上成本激增，不如‘站街’拉客”的感叹。

　　相比之下，线下运营成本却快速下降。根据相关统计，目前同业态的线下单客成本只有线上的四分之一左右。此外，线下流量“自带人脸识别”，比起纷繁复杂的互联网流量，可信度与转化率均要高出一截。

　　根据中信证券测算，目前线上购物渗透率增速开始下滑，而在线上线下流量再平衡的趋势下，未来的机会或许在线下。

　　然而，线下渠道的获客成本虽低，但建设成本高、周期长，以及对线下经营经验的要求都很高，线上线下有着无法复刻的“护城河”，这让很多纯线上企业渴望走向线下，而又陷入不知“东西”的迷局。

　　作为毫无疑问的线下王者，苏宁易购对线上和线下的理解和把握显然更胜一筹，双线融合战略从根本意义上实现了流量互通与真实流量验证的过程，不仅让线上流量享受到了线下的成本优势，更让线上流量获得了向线下转换的通道。

　　业绩快报显示，在线上互联网工具的加持下，上半年苏宁易购家电3C家居生活专业店、苏宁易购直营店、苏宁红孩子店可比门店销售收入分别增长5.26%、24.74%、49.08%;而在线下流量的支持下，上半年苏宁易购线上平台实体商品交易规模为883.22亿元，同比增长76.51%，其中自营商品销售规模634.53亿元，同比增长53.40%;开放平台商品交易规模248.69亿元，同比增长186.71%。

　　从专业店到新设门店，从线下传统平台到线上开放平台，苏宁的线上线下体系如运载火箭一般呈现出非常清晰的逐级放量过程。

　　开源节流提高经营效率

　　双线战略在开源之外，节流效益亦非常明显。经济“Old School”经验还告诉我们，零售行业是最为典型的规模经济型产业，盘子越大、效益越好。

　　业绩快报称，2018年上半年，由于公司全渠道经营模式较强的规模效应，在收入较快增长的同时，租金、装修、水电、折旧等固定费用率下降较快。报告期内，公司运营费用率同比下降了0.11%，三项费用率同比下降0.06%。

　　如果把时间线拉长，从2014年双线格局初步成型开始，苏宁的各项运营成本均在下滑，所以即使苏宁在销售广告费用上加大了投入，但运营成本过去4年仍处在持续下滑状态。核心运营费用在2017年已经下降到了2011-2012年的水准。

　　而在销售广告投入加大的基础上，推广效率在线上线下互相辅佐的基础上成本更低，也更可靠，获客效率极度增长。

　　相关数据显示，截至2017年，苏宁投入广告费用约46亿元，相比于2014年大幅提升约2倍，与此同时公司活跃用户数大幅提升，2017年12月相比于2015年12月月度活跃用户数大幅提升5.6倍。这显示，苏宁扩大营销本身即存在规模效益。此外，对应的单个活跃用户数所需要的广告支出大幅减少至约180元/人，边际成本在扩大营销范围的同时逐渐摊薄。郑州哪家医院看妇科好:http://www.tjyy120.com/

　　而其内生体系衍生出的支付、物流甚至云计算平台，为苏宁线上线下体系构建了管理集中式，场景分布式的结构——苏宁易付宝，苏宁物流以及苏宁云计算，是苏宁开放式平台快速扩张的先决条件。

　　而这，恰恰是印证了苏宁线上线下融合的合理性。2017年以来，A股卖方研究累计56次覆盖苏宁易购，其中44次给予最高的“买入”评级。苏宁易购今年上半年股价累计涨幅14.56%，位列全A股个股涨幅前10%。