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科技巨头PK代理公司 谁将统治广告业未来?

2018-08-11 14:11:08 来源: 互联网 编辑: ✎彪☞小贱 浏览(5)人   

  一直以来,科技巨头对广告业都是虎视眈眈,随着时间的推移和自身体量的极速成长,进攻力度和效率,越发迅猛。

  就在这两个月内,科技巨头与广告平台发生了密集的资本关系。最为引人注目的是,据英媒sky news报道,阿里巴巴、腾讯以及华人文化产业投资基金(CMC)有意购买全球最大广告传播集团WPP中国业务20%的股份,目前谈判仍处于早期阶段。

  7月中,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。权益变动一旦交割完成,阿里将持有上市公司总数达10.3%的股份,且未来12个月内,它还会视情况增持分众传媒不超过5%的股份。

  全球市场来看,6月底,美国电信运营商AT&T宣布已签署了收购美国最大独立广告科技公司AppNexus的最终协议。据华尔街日报报道,此次收购可能耗资约16亿美元。交易预计将于2018年第三季度结束,届时AppNexus将成为AT&T广告与分析业务的一部分。

  从整体大趋势来看,包括Google、Facebook、Snapchat等科技公司,对广告圈的收购并购,也变现得较为活跃。R3发布的报告指出,2016营销圈发生的398 起收购并购案中,仅有不足四分之一来自于广告控股集团,其余主要出自咨询公司和科技公司。

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  那么,到底为什么在这个时间点,科技巨头会像广告公司发起猛烈攻势?反应了广告营销业怎样的变革态势?未来谁将主导广告业?

  广告公司的日子正在变得越来越“难过”

  众所周知,广告公司正面临着严峻的内忧外患,日子并不好过。

  随着数字营销的崛起,以及广告主对增长有越来越强的需求,广告业正面临一场大洗牌。传统广告公司面临着来自互联网巨头们的直接冲击,它们颠覆了传统广告代理模式,以更为技术化、智能化的方式,与客户投放系统直接对接。

  以全球最大广告集团WPP为例,据2018年3月初公布的年报数据显示,2017年WPP集团收入下滑0.9%至152亿英镑,业绩是2009年经济大衰退以来的最差表现,且今年至今也未见好转。

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  WPP之外,宏盟集团的全年营业收入同样下滑了0.9%,它拥有BBDO、DDB和TBWA等广告公司;IPG的净利润则下滑了5.9%,麦肯、博达大桥、万博宣伟等广告与公关公司是其旗下的企业。

  与互联网巨头的合作,可以认为是WPP在新形势下的应对策略,在数字营销浪潮中占据更多主动权。

  科技巨头对广告业野心勃勃划走更大的蛋糕

  相比广告公司“节节退缩”的状态,科技巨头们可谓“步步紧逼”。毕竟,目前而言,大多数互联网巨头的商业模式,主要依靠广告变现。当整体互联网营收增速下滑,巨头们必须找到新的开源方式,去切走广告业更大的蛋糕。

  今年戛纳创意节上,阿里巴巴和腾讯的身影随处可见,腾讯社交广告设置的VIP休息区格外显眼,而它的对面则是阿里妈妈专门设置的展示区域。腾讯、阿里、百度、京东等互联网公司的高层,也站上了演讲舞台,分享着中国市场诱人的数据和数字广告营销的经验。

  互联网公司对广告业务的看重,已经是不争的事实,并且已经升级成战略性业务。

  与入股分众传媒的动因类似,阿里入股WPP,无非是为了拓展其营销渠道,为新零售战略导入更多流量,尤其是阿里体系缺失的线下部分。此外,WPP有着充足的大客户资源,能够更好地助力阿里去实践、跑顺全域营销系统。

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  对于腾讯而言,紧迫性同样明显,腾讯正在考虑稳步增加广告在收入结构中的占比,并把广告作为营收增长的新动能。其实,腾讯是国内拥有最多流量、占据最长用户时长的互联网公司,但在广告变现方面,效率并不高。入股WPP,也显示了腾讯大力发展广告业的决心,真正去丰富并发展广告生态。

科技巨头PK代理公司 谁将统治广告业未来?

  未来的广告行业主导权终究属于科技巨头?

  从广告行业大趋势层面来看,互联网巨头会占据越来越多的市场营收,马太效应进一步显现。以腾讯和阿里为例,依靠微信、支付宝等国民应用,再加上新文创和大文娱板块协同,以及激进的收购并购政策,服务渗透到每一领域,瓜分了中国数字广告市场。

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  >>掌握资源和数据,才是王道

  随着媒体市场的“强者愈强”,资源会越来越集中在少数巨头手中,科技巨头话语权会越来越强势。再加上,数字营销时代,数据才是金矿,数据驱动营销变革,非常明显,目前这些金矿的“开采权”,仍然牢牢被互联网巨头占据这,并不会轻易对外开放。

  越来越多的广告主,开始把市场和媒介营销职能放到in-house中完成,通过自有团队,开始绕过代理公司直接与互联网公司接触,更快地适应瞬息万变的营销环境。同样,很多互联网巨头也会设立专门团队,亲自处理广告主提出的各种要求。

  >>未来的媒介营销,将是全方位的自动化和智能化

  在互联网技术的冲击下,广告流程和结构被重构得异常复杂。传统4A高度依赖于人,提供Big Idea,透过新奇的创意和有效的媒介投放,为广告主带来品牌形象的提升。

  但现在,这些工作大多数可以通过机器完成。目前,在媒介投放层面,在“找人”这件事上,互联网公司已经用程序化和算法,可以做到一定程度的高效和精准。现在,互联网公司正瞄准创意领域,是否能通过数据,实现创意的程序化,“讲对故事”。

  >>科技巨头统战一切:成最大的媒体、广告主、广告代理公司

  广告营销行业权力,正被互联网巨头“接管”的趋势,已经十分之清晰,事实上这一趋势在过去几年中已经被不断印证。

  以阿里为例,旗下零售平台拥有海量的品牌和商家,很多商家都会用阿里的营销工具系统进行媒介采购和投放。同时,为了更好地服务平台上的商家,除了站内资源,阿里也在大量采购站外资源,或者直接买下媒体,组成超级媒体矩阵,再包装后重新卖给平台上的商家。在这个模式下,阿里可谓集媒体、广告主、广告代理公司于一身,掌握着行业极高的话语权。

  写在最后

  营销产业的逻辑,已经被完全颠覆,源头就是快速发展的互联网和科技。行业已经由传统广告狂人的创意人领导变成技术引导的时代。传统广告代理公司在整合营销策划、大创意运营上,仍有优势,不过可以看到,互联网公司也在通过各种方式,补强创意能力从而提高运营效率。对广告代理公司而言,这是一场时间的赛跑,更是战略的竞赛。


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