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小红书被曝裁员:放弃电商,全面转型内容社区是条正途吗?

2018-08-09 08:49:47 来源: 互联网 编辑: ✎彪☞小贱 浏览(8)人   

  电商部门大裁员的传闻背后,是小红书“跨境电商”业务失败的现实,及其向内容社区全面转型的决心。这一次,它能成功吗?

作者董洁 编辑叶丽丽

不久前刚宣布完成新一轮融资的小红书身陷裁员风波。

8月6日,据亿欧网报道,未来三个月,小红书将裁撤电商部门一半的员工,该部门将从约500人缩减至200余人,目前HR已经和部分员工谈话完毕。同时,小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。

对于裁员的报道,小红书官方辟谣称,“是不实消息,公司整体人员稳定并无裁员计划。”

但全天候科技从小红书内部员工张敏处获知,小红书确实已经在裁员。张敏表示“在曝出裁员传闻之前,小红书其实已经裁了一波了”,至于裁员的数量以及涉及的部门,张敏表示并不清楚。

张敏透露,“这几天小红书正在组织员工签署禁业协议”。这似乎也从侧面佐证了小红书裁员的传闻。

在今年6月份,小红书曾宣布获得了由阿里巴巴领投的3亿美金融资,投后估值超过30亿美金。

不过,宣布完融资消息没多久,小红书就被曝出在进行架构调整,首当其冲的就是电商部门。电商战略分析师李成东表示,这次的裁员风波,很可能是小红书主动选择的,未来可能逐步剥离电商业务,选择和天猫国际合作。

失败的电商尝试

虽然小红书自始至终都把自己定义为“生活社区”,但自2013年成立以来的6年里,它先后经历了数次转型。从购物攻略到信息分享社区再到“社区+电商”平台,频繁转型背后是小红书对盈利的渴望。

创业之初,小红书平台上的内容主要与出境游相关;到了2013年底,小红书开始切入美妆、个护,并迅速收获了大量用户,随之平台上开始出现用户对小红书自营代购的呼声。

2014年8月,小红书开始用“秒杀”抢购的模式试水电商。对此,小红书创始人瞿芳曾表示,“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。她的言外之意是 ,小红书希望通过自己前期积攒下的流量来进行电商变现。

在小红书上线电商业务的2014年,跨境电商领域已经有天猫国际、京东全球购、洋码头等众多竞争对手。虽然也采用了“跨境直邮+保税仓”的模式,并与众多国外品牌达成合作,但长期以来小红书的电商业务并无太多起色,而且还屡被曝出假货、用户信息泄露等问题。

“对于供应链的把控不严,对于上游供应商的吸引力不够是小红书做不好电商的主要原因”,李成东说。公开资料显示,小红书App上的跨境商品有10万个SKU(库存量单位),相比较小红书几十万的购物笔记数量,内容和商品的流量并不匹配。

一位长期在小红书上翻阅“种草”笔记的用户对全天候科技表示,“除了浏览小红书的内容,自己很少在上面购物,通常是看完内容之后,再去天猫或者网易考拉这样的平台下单”。

在国际一线大牌的入驻数量和跨境电商市场份额上,小红书并不具有竞争力。

易观国际公布的今年一季度的跨境电商市场份额中,小红书以4.3%的占比位居第六位,远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等巨头。

小红书被曝裁员:放弃电商,全面转型内容社区是条正途吗?

值得注意的是,初入跨境电商领域,小红书就选择了自建物流的自营模式,这对于本就盈利能力不强的小红书来说是巨大的成本考验。据全天候科技了解,在涉入电商的这几年,小红书的电商业务一直处于亏损状态。“目前收入主要来自广告”, 瞿芳2016年接受媒体采访时表示。

有媒体援引消息人士称,小红书2017年销售额为65亿元,2018年销售额预期达到120亿元。但是,2018年上半年的销售额和去年同期持平甚至有所下降,要实现120亿销售额的小目标,对于小红书来说并不容易。

“当前小红书营收来源太单一,电商纯烧钱,薄弱的供应链又难以稳固消费者,一旦流量流失或增速放缓,广告带来的营收也会出现下滑”,李成东分析称。

其实,2016年以来,跨境电商就逐渐入冬,尤其是垂直类的跨境电商平台,陷入生存困境。

2016年3月,财政部、海关总署、国家税务总局共同发布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》,其中规定,自2016年4月8日起,跨境电子商务零售进口商品将不再按邮递物品征收行邮税,而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税,以推动跨境电商健康发展。

这条政策令大批的跨境电商倒闭,包括曾经处于第一梯队接近C轮融资的知名跨境电商平台蜜淘。

在阿里入股前,小红书宣布上一轮融资还是在2016年3月。跨境电商困境或许是小红书时隔两年才拿到新融资的原因。在2017年,甚至有消息称融资困难的小红书四处找人接盘。

今年6月,新一轮融资后, 瞿芳也在接受媒体采访时,更多地在谈论小红书的社区内容,而不是电商。据说过去两年,小红书已经在小心翼翼地调整电商策略。

发力内容社区

这两年小红书在经营内容社区上投放了更多精力。

从去年11月底开始,小红书就开始邀请各路明星入驻。范冰冰高达910万的小红书粉丝数创下了平台最高纪录。一条长达13分钟的“自创按摩大法”视频,单是评论数就超过了7万。据小红书官方透露,如今平台上经过身份验证的大小明星已经超过200位。

明星“种草”直接带动了社区的活跃。QuestMobile的报告显示,小红书的DAU(日活跃用户数)从2018年初到6月底,从300多万一路涨至840.6万左右。一季度的日活增长率也在全网app(DAU100万—1000万)中排名第6,社区类排名第一。

小红书被曝裁员:放弃电商,全面转型内容社区是条正途吗?

除此之外,小红书也前所未有地尝试了赞助综艺节目的娱乐营销。今年一季度,它连续成为网络综艺《偶像练习生》和《创造101》的次席赞助商,据36氪报道,两者的投放金额均在千万级别。

现如今打开小红书的App,首页呈现的也几乎是清一色的达人笔记,而在商城一栏,原本的主资源位已经不再利用“限时购”推广外部品牌,更多是推广自己的自有品牌“有光”。也就是说,小红书原本和其它跨境电商平台一样卖各种美妆个护产品,现在更加注重扶持自有品牌了。

小红书被曝裁员:放弃电商,全面转型内容社区是条正途吗?

今年6月,小红书获得阿里领投的3亿美金融资后,似乎更加坚定了向内容社区转型之路。据小红书内部员工透露,随着抖音等短视频的崛起,目前小红书已经把目标瞄准了短视频。虽然目前社区的内容仍以图文为主,但最近小红书已经在向短视频方向发力。

该员工表示,为了完善自己的分发机制,达到千人千面的推荐效果,最近小红书在大力招揽技术人员。这一点在融资后的新闻稿中也有所体现,“小红书此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队,继续加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模的不断增长做更好的储备。”

李成栋分析,小红书未来可能会放弃自己的电商业务,选择和天猫国际合作。

在阿里入股后,电子商务研究中心研究员曹磊也曾做过预测,“小红书很有可能会和天猫国际打通,以此来为阿里导流,阿里也会在供应链和物流方面为小红书提供资源。流量变现的同时,闭环也加速完善”。

在李成东看来,小红书社区的内容生产能力将为阿里提供可观的稳定流量。而早在2016年,阿里巴巴集团CEO张勇在淘宝2016年卖家大会上就表示,社区化、内容化和本地生活化是淘宝未来的三大方向。

为了保持用户粘性,小红书内部也加快了孵化的进程,自有品牌“有光”已经于今年3月份上线,而在6月份,小红书首家线下店也在上海开业。

据全天候科技了解,目前小红书近850万的DAU中,男性用户只占到100万,为了吸引男性用户的关注,小红书最近也在考虑赞助体育赛事,并增加3C、数码产品的内容比例。

“通过高质量的内容吸引流量,依靠广告变现将是未来小红书最主要的变现路径”,李成东分析。

今年拿到3亿美金融资后,小红书创始人瞿芳和CEO毛文超在一封内部信中说,“一切归零,再出发。”今天,小红书曝出电商裁员的消息,甚至直接放弃电商业务,一点也不令人意外。


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